出现假货的本质原因

        日前，电商假货的讨论进入白热化，有关部门纷纷发表调查报告，谴责中国电商假货泛滥。除了工商总局发布抽检数据之外，国内外媒体也参与其中，最早的报告来自一家美国网站，他们的调查显示某宝的假货比例达到20~80%，这个范围太广，基本上等于没说；国内知名门户网站也发布权威报告，主要针对消费者的购物心理进行探讨。数据显示，在购买到假货之后，有40%的中国消费者选择忍了，而以次充好、不符合心理预期等情况，也影响着消费者的购物体验。

  其实，假货问题一直都存在，是整个电商大环境的一大毒瘤，而且随着利益分配不断调整，假货问题正日益恶化；中国消费者忍受假货、酷爱山寨，甚至追求山寨也是尽人皆知的事儿，只不过接连的曝光和一些马云的传说，让公众再次将焦点转移到假货问题之上。笔者认为，这次大扫荡式的舆论风暴会带动一些技术、制度上的改善，但要根除假货问题却是一个长期性、系统性的工程，正如大学生就业、房价和贫富差距等问题，一时半会解决不了。况且，本次舆论风暴的中心好像也不是“假货本身”，而是集体讨论电商们因何敢跟工商局领导对着干，显然，这个话题更具有煽动性和审美性。      

电商VS假货：孪生兄弟，态度暧昧

自商人出现开始，假货就如同孪生兄弟一般降生了。早在春秋时期，商人就在稻谷里掺杂秕子以赚取超额利润。经过2000多年的技术演进，假货的制造技术不断推陈出新，流通过程也不断优化升级。现如今电商能在网上卖出25块钱的劳力士手表，证明假货的制造和流通环节已臻化境。

讨论电商的假货，核心的内容还是消费者的用户体验，笔者认为本次舆论中的“假货”，不单指货物本身，更体现于在整个商品流通过程中，消费者并不愉快的经历。国内某知名网站针对38026份用户进行了集中调查，其中有74.4%的用户表示经常网购，而在这些活跃的用户中，又有46.2%的人表示网上每购买五次商品，就有一次不满意的经历。或许，仅仅是抽样调查不足以全面反映电商情况，但却能大概勾勒出一些问题的轮廓。其实，中国电商早期面对的问题，主要有三点，第一是支付，第二个是物流，第三个商品诚信。

  前两个问题基本属于技术问题、建设问题，经过十几年的发展体系慢慢成熟，而且都能随着经验的积累不断完善。但商品诚问题却较为复杂，在最早的时候，为了培养消费者的网购习惯，为数不多的商家需要提供货真价实，甚至超值的产品，以博取消费者的信任。现在假货泛滥的情况加剧，一方面是因为网络上店铺越来越多，假货的数量自然会增多；另一方面，消费者的网购习惯培养已经完成，有些商家的管控意识也开始淡薄，换句话说，在一个山寨、假货气息浓重的国度了，电商发展越大，支付、物流越成熟，假货泛滥的状况反而会越糟糕。

  面对层出不穷的假货，第一责任人肯定是商家本人，如果工商局要查处自然也要从根源上消灭这些制假、贩假的窝点。但现在舆论的中心只是围绕“大型电商是否需要打假”的讨论之上，乍看上去有些跑偏，特别是对于那些C2C的店铺，电商只是提供店铺，采购和出售都是由商家自己完成，就更加不容易管控了。可舆论显然不会放过马云以及他首富的身份，正如蜘蛛人里的经典台词“能力越大，责任越大”，翻译到如今的电商与假货的关系时，就是“赚得越多，责任越大”。而且当企业成长到一定级别之时，就需要扛起一部分的社会责任，更何况，假货泛滥也不完全是社会问题，更会影响中国电商的健康发展。所以，巨型电商企业是有必要参与到打假行列中来的。

 事实上，中国的电商此前已经提出过一些打假措施，比如B2C电商网站正不断提高准入标准，即便是成功入驻也需要应付其严苛的抽检工作，抽检数量和频率也随着整治力度而不断加强。更大的难点在于C2C店铺，不仅需要制度上的约束，更需要技术上的支撑。比如现行比较流行的“实人认证”，会要求本人拿着身份证拍照，或要求卖家根据指定手势拍照等等，更高级的的认证则包括了建立人脸和声闻特征数据库，全面记录每一个卖家的精英状况，一旦出现假货情况将会被终身跟踪，或者直接联系工商部门进行违规查处。

从现有监管制度和技术上的手段来看，大型电商平台是有能力管控商家行为的，至少能让假货问题进行大面积的收敛，但显然，假货问题不仅仅是电商平台这个层面的问题，更关乎制度、文化、民生和人性。过去国内大型平台也曾高喊打假，但始终收效甚微，最核心的问题在于，电商平台对待假货问题十分暧昧，消费者对待假货问题更暧昧，甚至会有消费者主动寻求假货的情况。另外，假货是一条完整的黑色产业链，有电商平台人员抱怨，自己苦心打假一直追到最底层的加工厂，但却发现制假窝点竟然当地政府的经济支柱，或许，这样奇葩的商业现象也就只有在中国才能出现吧！总结起来，电商之于假货能提供的改善方案，大概可分为两种思路，一种是提高准入机制，让假货无处藏身；另一种是重新调整利润分配，引导卖家走出价格战泥潭，当大家都能通过正当手段赚钱时，铤而走险的人自然会减少。两相对比，笔者倒是觉得后一类改善更有望实现。